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    2021年中國直播電商行業產業鏈現狀、市場競爭格局及發展趨勢
    報告 |  2022-01-07   | 來源:前瞻產業研究院   | 閱讀:156993

    直播電商行業主要平臺:當前,我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

    本文核心數據:直播電商行業市場規模、直播電商用戶規模

    1、直播電商產業鏈概覽

    電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式,是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。電商直播以直播為手段重構“人、貨、場”三要素,但其本質仍是電商。與傳統電商相比,電商直播擁有強互動性、高轉化率等優勢。

    直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要包括商品供應方(廠商、品牌商、經銷商、原產地等);中游主要包括直播服務商、渠道平臺(電商平臺、內容平臺、社交平臺等)以及主播(網紅達人、明星藝人、企業家及其他主播);下游需求端主要為消費。

    品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源,對接MCN機構或主播,確定直播內容方案,引入直播平臺進行內容輸出,最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。電商平臺、直播平臺、MCN/直播為主要受益者,其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。圖表1:中國直播電商行業產業鏈示意圖

    在上游領域,供應端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產品的廠商、供應商、經銷商等。

    在中游領域,直播服務商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等;內容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、薇婭為代表。

    在下游需求市場,年輕女性為我國直播電商產品消費主力軍。此外,還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務支持商參與直播電商行業產業鏈。圖表2:中國直播電商行業產業鏈生態圖譜

    2、直播電商行業產業鏈上游分析

    近年來,在政策的支持下,直播電商行業上游參與企業類型不斷擴大,產品種類不斷增加,廣義來說,目前直播已經覆蓋了全部行業。尤其是在2020年,新冠疫情爆發,電商直播成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點。

    針對新冠肺炎疫情期間國內外市場變化,黨中央明確提出建立以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在這一背景下,電商直播對于激發消費潛力的作用得到良好體現,成為建設內需大循環的重要力量。

    浙江、廣東、四川等地方政府積極鼓勵引導這一新型業態,通過出臺優惠政策、吸引專業人才、建設產業園區等方式支持轄區內電商直播業務的發展。圖表3:主要品類直播滲透率及直播發展難度

    3、中國直播電商行業產業鏈中游分析

    ——發展歷程:五年時間進入快速發展期

    業內公認的直播元年是2016年,這一年,國內接連出現了300多家網絡直播平臺,直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸,各大平臺積極尋求變革,嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式,直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

    2016年,淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能,開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作,布局直播電商業務。

    經過4年多發展,越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業,直播電商產業鏈基本成型,行業進入高速發展期。圖表4:中國直播電商行業發展歷程

    2)用戶規模:用戶線上消費習慣加速養成,電商直播用戶規??焖僭鲩L

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)從《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》開始披露中國電商直播用戶規模。在疫情期間,用戶線上消費習慣加速養成,直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

    2021年2月,CNNIC發布《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,根據報告數據,截至2020年3月,我國電商直播用戶規模為2.65億人,增長迅速。截至2021年12月,我國直播電商用戶規模達3.88億人,占網民整體的39.2%。

    根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2021年6月,我國電商直播用戶規模為3.84億,同比增長7524萬,占網民整體的38%。

    圖表5:2020-2021年中國電商直播用戶規模變化情況(單位:億人)

    3)市場規模:市場規??焖僭鲩L,萬億市場到來

    2018年,頭部短視頻平臺開始布局直播電商業務,在用戶習慣養成和商家的共同推動下,直播電商帶貨交易總額飛速增長,2019年達4168億元,并在2020年初迎來爆發。圖表6:2017-2020年中國電商直播行業市場規模及預測(單位:億元,%)

    4、中國直播電商產業鏈下游分析

    ——用戶性別比例:女性為主要用戶群體,淘寶、抖音超六成用戶為女性

    從用戶性別比例上看,我國直播電商下單用戶以女性群體為主,女性下單用戶占比達53.8%,男性下單用戶占比達46.2%。從我國三大直播電商平臺下單用戶性別比例上看,淘寶與抖音女性用戶占比超60%,快手主要用戶群體以男性為主,女性用戶群體占比僅為41.7%。圖表7:2020年中國直播電商及主要平臺直播電商下單用戶性別結構(單位:%)

    2)用戶年齡結構:中青年用戶為主要消費群體,抖音用戶更加年輕化

    從年齡結構上看,中青年群體為我國直播電商產品的主要消費群體,其中,近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結構上看,都應95后及00后用戶占比高于快手用戶,呈現出更年輕化的特征。圖表8:2020年中國直播電商及主要平臺直播電商觀看用戶年齡結構(單位:%)

    3)用戶城市分布:主要平臺超4成用戶來自三線及以下城市,下沉市場成重要戰場

    從城市分布上看,我國主要直播電商平臺有超4成用戶來自于三線及以下城市,行業下沉特征明顯。具體來看,淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為新一線城市,占比分別為44.9%、25.8%;抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為新一線城市,占比分別為46.3%、23.7%;快手下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為二線城市,占比分別為54.1%、22.0%。圖表9:2020年中國主要平臺直播電商下單用戶區域分布(單位:%)

    5、中國直播電商市場競爭格局分析

    ——直播電商平臺:三大平臺競爭激烈,淘寶仍占據較大優勢

    從活躍用戶數量情況看,頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數量)較高。2021年5月,電商平臺中,淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中,抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。圖表10:2021年5月主要直播電商平臺MAU對比(單位:萬)

    從平臺占有率上看,根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》調查數據顯示,使用淘寶直播的消費者占比為68.5%,經常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%,淘寶直播處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播,使用用戶占比分別是57.8%和41.0%,經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。圖表11:中國直播電商購物平臺占有率(單位:%)

    從市場成交額上看,據阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示,截至2020年12月31日,12個月淘寶直播帶來的GMV(成交額)超過人民幣4000億元。圖表12:2020年中國主要電商直播平臺商品成交額(單位:億元)

    2)主播帶貨能力:頭部主播帶貨能力差距較大

    2021年1月,新腕兒、果集數據聯合發布《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》,數據顯示,薇婭、李佳琦兩位主播帶貨超百億元,分別帶貨386.88億元、252.43億元。排名第十的為快手主播貓妹妹,銷售額為26.51億元,與第一名薇婭相差近360億元,可見頭部主播體量差距較大。圖表13:2020年度直播帶貨之王榜單TOP10(單位:萬件,億元)

    從主播銷售額集中度上看,2020年,前三名主播銷售總額達725.98億元,占直播電商總規模的5.90%;前五名主播銷售總額達840.68億元,占比達6.84%;前十名主播銷售總額達8.23億元,占比達10.54%。圖表14:2020年中國直播帶貨主播銷售額占比(單位:%)

    6、中國直播電商行業發展趨勢分析:直播場景拓寬,政策推動行業良性發展

    2020年以來,行業的風口早已來到了電商直播領域,同時,在5G直播的技術條件下,電商直播的傳播速度更快,能夠帶給消費者更好的消費體驗,轉化率更高。而且在此趨勢下,商家自播逐漸成為電商直播的中堅力量,電商直播平臺越來越多,電商直播的生態越來越多元和完善。

    未來,電商直播是大勢所趨,商家自播也是電商直播未來真正的主角??傮w來說,行業將向以下方向發展:圖表15:中國電商直播未來發展趨勢

    文章轉載自前瞻產業研究院

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